小雷智能家居「碰瓷」雷军？是时候聊聊高管IP化的利与弊了

taishan724

「董明珠健康家」的威名，相信今年有关注家电行业热点的朋友都不会陌生。但「小雷智能家居」这个名字，不知道大家又有没有听过呢？

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& i% ^% L2 d5 ]( r) c前段时间，建博会上一家名为「小雷智能家居」的企业引起了网友的激烈讨论。


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图片来源：小雷科技

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. t% d! R, g9 k- [  I不过这个小雷智能家居并不是吃瓜网友们设想的「雷军妙妙屋」，甚至和雷军、小米都没什么关系。根据天眼查的数据，「小雷智能家居」品牌属于广东小雷科技有限公司，后者成立于 2015 年 11 月，老板也姓雷。
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图片来源：雷科技

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7 G5 X" X% z0 S' G0 u3 L尽管「小雷智能家居」在建博会期间招牌所使用的字体和我们熟悉的「xiaomi」字体有些许相似，但从基本的社会风俗来判断，「小雷智能家居」这个名字确实也合情合理。与其说是「碰瓷」小米，倒不如说是「好的企业名字总是心有灵犀」。
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咋看「小雷智能家居」这个名字，小雷感觉还是蛮亲切的，毕竟我们雷科技的IP也叫「小雷」，大家看我们的文章经常会看到「小雷」这个词，很多粉丝也亲切地将我们称为小雷。而且更巧的是，2014年成立时，雷科技的定位就是「关注智能家居、智能硬件、智能生活」的新媒体，只是经过多年发展，我们逐步进化成“聚焦AI硬科技”的新媒体机构，目前在微信、头条、百度、B 站、视频号等多个主流新媒体平台上拥有过千万的真实订阅粉丝。

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因此这样看，说「小雷智能家居」是碰瓷雷军和小米，确实有些过——你不能说咱雷科技也是碰瓷吧？不过米粉有这样的感受也可以理解，毕竟雷军的形象确实已经和小米高度绑定，颇有「雷军就是小米、小米就是雷军」的风范，这也是高管 IP 化的结果。
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雷军被「偷家」是高管 IP 化的结果

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所谓「高管 IP 化」，是指企业将创始人或核心高管的形象人格化、标签化的做法。在成功案例中，高管不仅是企业运作、发展的掌舵者，同时也会成为企业的代言人和流量入口。
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上文提到的雷军无疑就是其实就是国内「高管 IP 化」的最佳代表：经过多年的发布会和直播互动，雷军早已从一般的「创始人」转型成一位具有代表性的企业活招牌：略带口音的普通话，商务休闲的着装、平易近人的形象、工程师思维的演讲方式，再加上一些以《Are You OK》为代表的「自黑」，这些共同构成了一个具像化的「雷军」IP。
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图片来源：雷科技

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( `3 N0 P9 O1 d* g" x  d) c而雷军 IP 与小米企业形象的高度绑定，也模糊了雷军和小米的边界，构建了「雷军就是小米」的企业形象闭环。
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只不过，当雷军的 IP 形象进一步扩张时，消费者也会对这种高管 IP 产生「过耦合」现象。简单来说，就是「看什么都像是碰瓷」。这时候，一个带有「小雷」字样的品牌出现；即使这个品牌同样以创始人的姓氏命名，和街边快餐店的命名方式没有差异，也难免会被外界认为是「碰瓷」雷军。

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或者说，这种所谓的「偷家」，只不过是雷军作为高管 IP，向外扩散后的必然结果。
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+ _% ?' K! U. `6 {既然容易误伤，为何高管会追求 IP 化？
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' {% d! N5 C& j那问题来了：既然高管 IP 化有被「偷家」的风险，甚至可能让品牌边界变模糊，为什么还有那么多企业依旧乐此不疲，把老板推上前线当门面呢？
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原因很简单：企业高管 IP 化，比使用外部代言人的效果更好、更可控。
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首先，企业高管 IP 化能打破传统的「企业-消费者」的对立局面，打造更平易近人、与消费者平等交流的企业形象，小米 SU7 首批交付时，雷军为 SU7 车主开车门的形象，就是一个极为成功的宣传点。

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8 j6 H& N3 z& Y4 v! L- s其次，不同于使用外部代言人，企业高管与企业发展方向、利益高度绑定，相对于传统的外部代言人模式也更加可控。要知道近几年外部代言人「翻车」导致企业宣传「暴雷」，需要紧急更换宣传物料或与代言人划清界限的情况并不罕见。让高管亲自成为企业形象的一部分，反而可以规避这种风险。
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图片来源：X

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% ]3 `: I0 d( A比如掌握 SpaceX、特斯拉、X、xAI、Neuralink 等「马」系企业的马斯克，就是「高管 IP 化」战略在全球市场中最极端、也最成功的案例。作为多家重点企业的实际控制人，马斯克每天高强度在 X（前推特） 上主动制造舆情，让自家企业股价坐过山车；或者直接在 X 上「讨薪」，要求特斯拉向其支付数百亿美元的股权。
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; J5 a' F5 H" J+ G在他的影响力之下，特斯拉和 SpaceX 早已成为了他的「衍生品」，让企业反过来成为他标签的一部分。虽然他的风格更极端，但不可否认，这种极端的个性输出，确实为给企业带来了真金白银的注意和品牌效益。

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( W: k$ ^8 i7 ]$ U9 N! _" p但高管 IP 化也绝非想做就能做，想红就能红。不少品牌的口碑崩塌，其实都和高管 IP 化密不可分。
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图片来源：京东

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以董明珠为例，作为最早试水高管 IP 化的一批企业家，董明珠拍广告，上综艺，在互联网上「造梗无数」，在消费者心中留下了「格力等于董明珠」的强绑定。但和董明珠强捆绑也给格里带来了不少无妄之灾：那些董明珠针对小米的激烈抨击、对外的「迷惑发言」、以及由董明珠亲自设计的玫瑰空调，就是高管 IP 化的典型失败案例。
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不是所有的老板都适合成为「雷军」
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让我们把话题重新带回文章开头那个被「误伤」的小雷。在雷科技看来，「碰瓷」的根源其实不在于小雷智能家居用了什么名字，而在于如今「雷军」这两个字，在大众心中早已不只是一个人名，而是一整套品牌、设计语言、产品逻辑与「好用不贵」价值观的集合体。


这种高识别度、高信任度的个人品牌，恰恰是雷军十几年如一日持续经营的成果。也正因如此，「雷军 IP」才如此容易被联想、被误解、甚至被「借用」。
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但雷军的案例，真能被其他人照搬吗？我觉得难。


在雷科技看来，雷军的 IP 建立，不是一朝一夕蹭热度蹭出来的：从「金山」时代到小米创业，再到投资生态链企业和最近的直播互动，雷军的每一步都在构建自己的「长期主义」人设。外界看到的是「Are you OK？」，但真正支撑这个 IP 的，是雷军背后那套极度稳定的产品发布节奏，和「让每个人都能享受科技的乐趣」的品牌价值。
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图片来源：雷科技

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! ]8 J6 o& o% p* X+ f其次，小米品牌的体系化建设也给了雷军这个 IP 充足的支撑空间。小米丰富的产品线与「生态链」，为雷军带来了足够多的高光时刻和「IP 覆盖面」。无论雷军出现在小米的哪一条产品线上，都在为整个小米产品矩阵服务。

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9 V6 e# R" I! U1 M2 n1 N4 M相比之下，不少失败的高管 IP 案例，问题往往出在「只凹人设，不做体系」上：高管在微博等平台大放厥词「榨流量」，但品牌却在后方「路径依赖」，根本没将高管 IP 利用上。部份企业甚至还有高管发言前后不统一的情况，就连自己的企业也无法匹配高管的观点，站在了高管 IP 的对立面。
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1 x/ A2 M3 l1 w: e每个老板都想「成为雷军」，但不是所有的老板都能成为下一个雷军。
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! d! I: Y* V, P  r4 C7 B: _, s再说了，高管 IP 做得再好，归根结底也只是品牌的一部分，一个人的形象再鲜明，也难以撑起所有用户的信任感。不是每个企业都需要一个「高管 IP」，更不是每个老板都适合当自己企业的「代言人」。
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5 H4 u! z3 M$ M9 g8 A( ?在搞清楚老板出镜背后的意义之前，希望各位老板还是「矜持」些比较好。
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