AI搅动广告市场：广告AI化和AI广告化加速，最惨的是用户？

taishan724

过去两年多，很多行业都在被 AI 改变，广告行业大概是其中最明显的行业之一。今天来看，不管是线上还是线下广告都在逐渐被 AI 占领，前几天微软 Xbox 图形部门就用 AI 生成了一份招聘广告，而小雷所在小区的电梯广告也是用 AI 生成。
! u9 |0 P: Z2 g7 A1 |; p
) h( y$ g/ q& M, s* [. @2 ]& M

  x; I1 T6 s8 K- u7 `) g: P

图/雷科技

' T3 |7 B9 E" u* \1 b/ |7 w7 @
2 y! |5 ]7 H5 G  P
" D+ z: X" L% `& O1 D  t; D  C+ Z小雷周末带孩子去一个农家乐抓螃蟹时，也发现老板已经在用AIGC视频给“钓青蛙”项目揽客了。
2 i' a  E( i- K0 m# ~

6 |9 S3 H+ [% R: d. F3 \; @  b

（图源：小雷所在的某微信社群）

+ k3 Q/ S1 V' F0 n  E

, u# Y- Q1 Q/ @. k这些绝不是个例，经常冲浪的读者可能早就发现了信息流广告中的「AI 成分」越来越高，在生活中，很多网友也都看到了越来越多的 AI 广告，背后是东方树叶、六个核桃、肯德基、麦当劳、重庆公交、清远黄腾峡景区……越来越多品牌都在拥抱 AI 广告。
- D4 I! f: n2 c  N7 U% n) [

# S$ E" O, X) W6 K3 {可以说，正以前所未有的速度渗入广告行业。但广告行业正在经历的 AI 转型，却不只如此。

  C* t: j3 Q+ _6 c, L( \3 @
, e. Z8 s4 m- }. q, z如果说广告 AI 化，是把过去做一条海报、一支视频广告，请模特、找拍摄团队、租场地、剪辑包装，彻底转变为「AI 生成」。那 AI 广告化则是指 AI 回答正在出现更多的广告内容，一方面是 AI 行业寻求商业变现的路径探索，另一方面则是品牌试图抓住新的「流量战场」：
) D4 ], i' W  T, P* p0 ^
" @( _9 M3 h6 C; n. O) e
+ ]7 G2 f% ?& m1 c8 sAI 回答本身。
8 v: I1 H) y0 U
: f' Z# S6 A: k. U8 h) X
这点不难理解。根据 AI 搜索引擎公司 Perplexity 公布的数据，今年 5 月 Perplexity 的查询数量就已经突破了 7.8 亿次，更不用说 ChatGPT、Gemini、豆包这些用户规模更大的 AI，每天的查询规模只会更惊人。

0 t6 W8 X' {4 |) r, F
而当 AI 搜索正在逐步成为新的主要信息入口，品牌自然不会局限于旧有的网页排名和 APP 推荐等广告方式，也会想争夺 AI 回答里的——广告。事实上，已经有部分 AI 厂商开始试水，比如 Perplexity 尝试在引导问题中插入「Sponsor（赞助）」广告（带标识）。


5 ?! }7 T: h; M; \. ^- o

图/ Perplexity

3 E, Y1 z) ~# @- V( T但相比这种有迹可寻的广告，当下 AI 回答中的很多广告是通过 GEO——生成式引擎优化的方式来「插入」广告，品牌会通过结构化内容、论坛发帖、关键词布局等方式，让 AI 在回答问题时「主动提及」自己。就像赵本山《卖拐》系列小品里说的，「防不胜防啊。」
- ?7 ?/ T% I2 m; D$ A
" y: n2 U4 J0 B6 p
从图像走向视频，广告 AI 化正加速狂飙
5 k2 G/ `3 ^1 H
* X3 s+ c5 x! d2 `

' `  g$ L9 r' i+ n从社交平台上的推荐广告，到电梯、公交、地铁上的宣传广告，越来越多的内容其实已经没有真人参与拍摄，全是 AI「编」出来的。目前来看，这种趋势几乎是不可逆的。原因也很简单，因为对于品牌来说，AI 广告最有吸引力的，其实也很朴素：
( y/ x6 X/ M' d. A

便宜又大碗。
( b/ i) v% a6 t% v) g, M

按照 AI 广告公司 Icon 的说法，传统广告每条的制作和投放成本通常高达 200 美元，但 AI 广告的成本甚至不到 1 美元。具体成本节省的程度还要看具体的情况，但毫无疑问的是 AI 在成本上的优势。
/ y, J/ K% \3 ]& r# f- g0 d
. i: ^& _) ?8 @4 v+ \  d! O/ X
! e) l1 x4 d& q( M$ r: R9 I6 C举个简单的例子来说，如果茶饮品牌想要拍摄一组登山相关的广告图进行投放，即便采用摄影棚绿幕进行拍摄，场地、摄影师、模特至少就是刚性支出。而与此相对的是，现在借助付费甚至免费 AI 工具，就能完成这样的任务，实际制作成本低得可怕。
2 x1 h1 W' c. D) A! w+ K2 U
9 u- n% _/ K6 J! W' ]
更何况，AI 生成也极大地提升了广告的制作效率，哪怕只有一个人也能大量输出，也没有「找不到模特」「来不及拍摄」这种说法，只要有提示词就能开工，哪里有投放需求，哪里就能安排一张 AI 图片。

, V$ D( w4 b. y& R
& i3 e9 j/ K. m# \1 n) O6 U
6 E& p* A: V  l9 U$ Z

图/小红书

与此同时，一场更大的变化，正在以视频为战场快速展开。


AI 生成视频广告并不陌生，早在去年就有不少品牌进行了试水，比如可口可乐就基于可灵等多家视频大模型推出了首批全 AI 制作的视频广告。尽管当时表现不佳，但制作团队还是强调了 AI 制作视频广告的效率极高。
8 q; j% g! T  E6 |1 }* s

# e* r; }2 |* p+ ~8 o! P) ]8 A# D更重要的是，过去半年 AI 视频生成还在继续迭代进化，今年 5 月下旬，谷歌在 I/O 大会上发布的 Veo3 就再一次引爆了 AI 视频领域，实现了用一段提示词，就能得到画面+对白+音效的完整视频。发布至今，Veo3 生成的视频更是不断实现病毒式传播。
1 m) V4 T. H6 m  G3 L
9 _8 O& f4 T( _' x8 N
: v" g2 ]3 Q; L7 h

4 M- Q: t* x" m4 i3 M* V4 \

图/ Veo3

, [8 V2 D; K' e! r" n6 u

另一方面，国产视频模型可灵、即梦等也都在快速迭代，效果可见雷科技前段时间做的「国产视频大模型大横评」。
& G6 r8 _( d  {  `9 x7 v
4 F0 @3 e  t8 o
; O1 Z$ g- n: P3 }2 |# I0 g: m/ u此外，各大平台也推动视频广告的加速 AI 化。在上月举行的戛纳国际创意节上，Tiktok 就面向品牌推出了全新 AI 广告功能，支持通过图片和提示词生成 5 秒的广告视频；同时 Meta 也宣布了升级图像转视频广告工具，支持通过更多图片来生成视频。

7 b0 s# k) u* u+ _8 F
前面提到的谷歌 Veo3 也瞄准了广告业。在 6 月举行的 NBA 总决赛上就有一支金融交易平台 Kalshi 投放的 30 秒广告，完全由 Veo3 生成，制作周期仅一人同时两天，却在很短时间内实现了 1 亿次的累计播放。

, ~. O, m6 D# P7 a" u$ Y2 a
! \0 X1 g3 Q( u: c5 |
8 e7 D- s9 O' l* Q3 M. F

图/ Kalshi

& O7 y8 L8 J7 K' ^2 _6 [
& G! Q1 y5 {( a  [# ]
按照这支广告制作人的说法，制作过程其实就是四步：写个草稿剧本； 用 Gemini 帮我拆成分镜和提示语； 输入 Veo 3 生成画面； 最后用剪辑软件把合成的视频拼好。整个过程所需要的，只有一个人和一台笔记本电脑。


可以说，品牌和平台都在积极拥抱广告的 AI 化，尽管 AI 生成的广告还存在各种问题，比如用户对「伪人」的反感，但整体的趋势又是毋庸置疑的。
0 p# V$ Q$ F9 p
5 i3 A& b  G; u. i
当广告内容素材在AI化的同时，品牌也在努力将广告做到AI带来的新型交互入口中，比如AI搜索、AI问答、BOT机器人甚至智能体中。从百度SEM（搜索营销）到小红书KFS（种草营销）再到GEO（生成式引擎营销），广告主一直都在孜孜不倦地将营销信息融入到最流行的内容中。

/ \7 N' a( F! [# }9 A( Z
AI广告化：品牌争夺「AI 回答」新入口

' w2 u, ]5 ?- Q2 B3 H3 `$ S" `& J& b
  x' ], A9 z* U" U& l( x7 `
很多人可能都和小雷一样，现在选购不太了解的产品时，都倾向于问一问「怎么选」。这个时候，AI 往往也会给出一些建议和推荐，包括相关品牌。
- g1 C# h3 s" P9 Y1 P+ }: u* ]

  Z# p3 o# g) l  J6 X2 S+ n; R' z从品牌的角度，自然希望 AI 能够提到甚至推荐自己。但今天基于大模型的 AI，事实上并不可控，即便大模型厂商也无法做到，这也是 AI 始终没有在回答中直接插入广告进行变现的技术原因。
2 ~/ Z; J6 v8 j/ @& n
6 ~  H( L% H- }
  i/ R1 Y# f* X+ j/ T# H不过根据内容进行相关推荐还是能做到的，比如小雷问了 OPPO 的小布「椰子水」相关问题后，AI 回答完后还会美团相关「椰子水」团购推荐。或者就像前文提到 Perplexity 的做法，在回答后的引导问题中插入赞助广告。
: b- B. P. W8 T. J3 I: q) I7 G; K
3 r2 F' w7 g( ?

$ l  p( T/ j' ?" I3 B9 l

图/雷科技

6 |; S) o" }6 x* P6 u- B) x
7 P5 R9 Q' `# K; y2 C当然，这些广告方式远不如在 AI 回答中无缝融入广告来得有效和隐蔽。
3 N; i, @( a  U1 I
' {' t$ y" {* _7 T- M' `
去年 6 月，印度理工学院的一篇论文《GEO：Generative Engine Optimization》率先提出了 GEO——生成式引擎优化的概念，并迅速被业界接纳。实际上，GEO 的概念与传统的搜索引擎优化 SEO 非常相似，核心也是提高曝光。简单来说，GEO 就是利用 AI 在推理甚至训练中的偏好，通过大量相关内容让品牌名字更多可能地出现在 AI 的回答中。

' b4 A2 Q( A% d9 g0 \2 I, d% w
7 O9 |% g9 [. ~为了做到这一点，品牌和广告公司需要知道各家 AI 对于不同平台和内容的偏好。比如众所周知，Reddit 庞大的真人内容就是很多大模型的核心语料库，巨头甚至原因付费购买。

* u6 y: w/ f( |* i
7 K: H3 t' U% m7 U具体到国内，不同生态之间偏好更是明显，豆包在训练和推理中都会更侧重字节系的平台内容，包括今日头条、抖音等；腾讯元宝则是更侧重腾讯系的平台内容，包括微信公众号、腾讯新闻等。
6 l/ _! _+ c7 Z1 K6 m( T( A7 }: @& g

1 t& J/ ^: o! h' I  k3 l

图/腾讯

2 E, Y; G$ K7 F9 n% {' T6 K% W" Y

. R3 g) `( Y& \/ q而相对应，品牌和广告公司就需要通过一系列方式来「喂养」AI 的训练/检索语料，包括在知乎、小红书、公众号、抖音等平台发布大量结构化、易于引用的相关内容，让 AI 在面对问题时「自然地」基于这些素材进行回答。
$ j, X/ `5 c* P
, [  l/ G1 L: y5 s5 E
事实上，雷科技自身也尝到了“GEO”的甜头。

; B4 i9 X/ f$ |7 V0 p
: i" X5 Z* O5 \$ G. i% [$ t当你在DeepSeek、腾讯元宝、百度AI等平台咨询“谁是报道MWC最强的媒体”“哪家媒体报道AWE最专业”之类的问题时，AI给出的但都会包含雷科技，而且还会给出理由，比如DeepSeek认为雷科技的内容具有前瞻性与深度，同时更具“用户视角”，比如结合产品体验和消费者关注点，让内容更“生动易懂”。

5 i  P, S* A+ Y# Z3 c+ X7 W
* x1 l; G9 s" X" D0 B5 {, ^

% d5 ^+ B2 }8 X5 T& I/ y& z
% _4 b% b- T# }, T6 E当然，这不是我们花钱做了AIGC营销，而是因为AI大模型会去全网学习内容，再去推理哪家内容做得丰富，做得好，比如AI大模型一致认为，雷科技对AWE2025的报道系统、专业、深度。

) [2 j0 O$ m8 p' B2 r6 Z# m

' ]0 D, Q4 Y; L4 @) d; Z
: f$ S! {/ z, z* M8 E! G说白了，只要相关内容足够丰富、全面、专业，AI就会被深刻影响。这听上去是不是有点像「投喂」？没错。AI 每天都在从公开网页、社区平台、百科内容中提取信息做回答，谁的声音密度高、结构友好、了解模型偏好，就越容易成为 AI 回答的一部分。某种意义上，这是一场品牌对「AI 认知」的争夺战。
# S+ B0 N! i1 g' F! p
9 {! @2 S! Y" ^" j. u) P
4 y: A% I1 A( u. Z* J! z8 t% b1 N不过问题也随之而来。GEO 所带来的，并不一定是高质量答案——相反，它可能催生大量「广告优化内容」假扮成中立建议，比如一篇由品牌方撰写的「知乎好物推荐」，在 AI 眼中和用户的真实经验分享看起来并没有区别；再比如，用户问「哪款洗发水更适合敏感头皮」，AI 回答中提到的品牌，可能只是「投喂得早」的那一家。
2 l4 h! \. Q; ^6 h  Q9 B
+ u% \+ S5 m7 P# N1 N* c
8 |: |# Y( Y  i; F7 h这种内容与广告的界限模糊化，正是 AI 广告化带来的新挑战：


: ?* P9 e5 p! A  e3 W一方面，它让品牌获得了新的曝光渠道，但另一方面，也在侵蚀用户对 AI 回答的信任边界。当人们开始觉得 AI 给的答案「不再是为了帮助我，而是为了推销某个产品」，AI 搜索引擎也会遭遇「信任危机」。

* h& e' n) H) ]" `: y+ m. E* A
写在最后
3 z' c$ f4 L1 X, I
5 a) ~8 W7 ^; w1 D) Q$ T
5 o% ~' B; E9 A/ p8 c
% Y) _' x1 }" T  w0 j不管是广告的 AI 化，还是 AI 的广告化，现在看来都是注定发生的。问题当然也不少，比如 AI 生成广告中「伪人」带来不自然和不适，又比如广告内容「植入」AI 回答与回答质量的潜在矛盾。
3 `# J8 p7 R, b4 a) \

0 q2 [7 x6 K  l这些当然都要解决或者改善，需要更好的 AI 技术和更适应新环境的行业规范，需要品牌、内容平台、AI 厂商达成共识。但广告 AI 化、AI 广告化的优势都太明显了，不太可能回到就的方式上。
* t, j6 ?" _5 n+ @& j
$ S4 c$ Q* C+ l$ J9 E& P
2 x0 F' Q) |$ L0 j; a广告从来都是信息最敏感的风向标。过去，谷歌搜索的使命是整合全球信息供大众使用，使人人受益。但今天，AI 正在逐渐成为大众获取信息新的中心，广告自然随之而来。
8 y5 n, _+ U) S2 v- I
7 d5 }) o3 c; Y% S% [! ^- p6 _9 ?『本文转载自网络,版权归原作者所有,如有侵权请联系删除』