AI搅动广告市场：广告AI化和AI广告化加速，最惨的是用户？

taishan724

过去两年多，很多行业都在被 AI 改变，广告行业大概是其中最明显的行业之一。今天来看，不管是线上还是线下广告都在逐渐被 AI 占领，前几天微软 Xbox 图形部门就用 AI 生成了一份招聘广告，而小雷所在小区的电梯广告也是用 AI 生成。

6 Q2 f* C* ?. h( v
2 z0 M7 d/ H+ A& n6 I; o

# [3 ^9 Y: W3 {1 `) H/ a

图/雷科技

3 S7 H5 ?* c! R# X
小雷周末带孩子去一个农家乐抓螃蟹时，也发现老板已经在用AIGC视频给“钓青蛙”项目揽客了。
/ w/ X& M7 h  u: Q8 t$ ^! J" T
* `+ l' \+ I  R  \  N! v+ e) c

+ Q6 f. V& X* N7 p5 u1 o1 g7 |/ k

（图源：小雷所在的某微信社群）

8 S9 t* A) q7 V( V4 d& g( Y* [
! u2 u  J4 X; ~: p) k2 U( x; n
这些绝不是个例，经常冲浪的读者可能早就发现了信息流广告中的「AI 成分」越来越高，在生活中，很多网友也都看到了越来越多的 AI 广告，背后是东方树叶、六个核桃、肯德基、麦当劳、重庆公交、清远黄腾峡景区……越来越多品牌都在拥抱 AI 广告。

+ I, s: ^* l6 i3 G. Q6 g
可以说，正以前所未有的速度渗入广告行业。但广告行业正在经历的 AI 转型，却不只如此。
5 m. o- Q' s: w" i# F
) I9 b* V9 L- u. W
如果说广告 AI 化，是把过去做一条海报、一支视频广告，请模特、找拍摄团队、租场地、剪辑包装，彻底转变为「AI 生成」。那 AI 广告化则是指 AI 回答正在出现更多的广告内容，一方面是 AI 行业寻求商业变现的路径探索，另一方面则是品牌试图抓住新的「流量战场」：

( j6 a& e( I$ N( P1 ~; g* t
" ]1 t  I5 G/ v5 O" pAI 回答本身。

' ?6 H$ v. I6 z' y* {
2 Y* b, p. u& g' H9 L这点不难理解。根据 AI 搜索引擎公司 Perplexity 公布的数据，今年 5 月 Perplexity 的查询数量就已经突破了 7.8 亿次，更不用说 ChatGPT、Gemini、豆包这些用户规模更大的 AI，每天的查询规模只会更惊人。

( n' u6 A8 N4 I, Y7 ]/ M$ }* U
而当 AI 搜索正在逐步成为新的主要信息入口，品牌自然不会局限于旧有的网页排名和 APP 推荐等广告方式，也会想争夺 AI 回答里的——广告。事实上，已经有部分 AI 厂商开始试水，比如 Perplexity 尝试在引导问题中插入「Sponsor（赞助）」广告（带标识）。

, U2 ~' u( P3 L+ f# m7 B; Q$ I
+ B) o) s" ~/ Q2 H

图/ Perplexity

但相比这种有迹可寻的广告，当下 AI 回答中的很多广告是通过 GEO——生成式引擎优化的方式来「插入」广告，品牌会通过结构化内容、论坛发帖、关键词布局等方式，让 AI 在回答问题时「主动提及」自己。就像赵本山《卖拐》系列小品里说的，「防不胜防啊。」
/ R1 I. H  \3 O& \" y$ l- M6 w2 T

* W3 t5 l) Z( Q& P) H6 K7 i4 F9 U从图像走向视频，广告 AI 化正加速狂飙

6 R4 q  r4 P* G. C

从社交平台上的推荐广告，到电梯、公交、地铁上的宣传广告，越来越多的内容其实已经没有真人参与拍摄，全是 AI「编」出来的。目前来看，这种趋势几乎是不可逆的。原因也很简单，因为对于品牌来说，AI 广告最有吸引力的，其实也很朴素：
$ H. ]  S) h0 X( N
' N5 D" j) m  y( O% y
# i2 |4 @: U- R/ M便宜又大碗。
% q! M4 k4 F/ Z( c2 `

按照 AI 广告公司 Icon 的说法，传统广告每条的制作和投放成本通常高达 200 美元，但 AI 广告的成本甚至不到 1 美元。具体成本节省的程度还要看具体的情况，但毫无疑问的是 AI 在成本上的优势。


* v* x$ m( v" i举个简单的例子来说，如果茶饮品牌想要拍摄一组登山相关的广告图进行投放，即便采用摄影棚绿幕进行拍摄，场地、摄影师、模特至少就是刚性支出。而与此相对的是，现在借助付费甚至免费 AI 工具，就能完成这样的任务，实际制作成本低得可怕。
8 q7 s2 {3 Q3 U3 O7 u
) l: E: T& ]2 s% Q% t: p/ M1 ~+ A' e
" q/ C3 v9 `; }) p3 ]4 g更何况，AI 生成也极大地提升了广告的制作效率，哪怕只有一个人也能大量输出，也没有「找不到模特」「来不及拍摄」这种说法，只要有提示词就能开工，哪里有投放需求，哪里就能安排一张 AI 图片。

图/小红书

7 j( C# t% @! e2 _* g与此同时，一场更大的变化，正在以视频为战场快速展开。
  w3 D) K! ]5 Z$ M' P6 M
" v2 |. g6 f; y! Z: r% I# Q
$ z  a- I5 y% @* i/ gAI 生成视频广告并不陌生，早在去年就有不少品牌进行了试水，比如可口可乐就基于可灵等多家视频大模型推出了首批全 AI 制作的视频广告。尽管当时表现不佳，但制作团队还是强调了 AI 制作视频广告的效率极高。
3 R% Q' l) a+ x8 ?

7 F! H* \2 A, k6 t' l7 j更重要的是，过去半年 AI 视频生成还在继续迭代进化，今年 5 月下旬，谷歌在 I/O 大会上发布的 Veo3 就再一次引爆了 AI 视频领域，实现了用一段提示词，就能得到画面+对白+音效的完整视频。发布至今，Veo3 生成的视频更是不断实现病毒式传播。

图/ Veo3

& ^. u( d- I; E# X0 ~- b2 E
1 J( {  q6 J) ^
" `/ g. q, A3 S3 w0 F7 k另一方面，国产视频模型可灵、即梦等也都在快速迭代，效果可见雷科技前段时间做的「国产视频大模型大横评」。
: d7 S6 I4 i- {% q8 E

此外，各大平台也推动视频广告的加速 AI 化。在上月举行的戛纳国际创意节上，Tiktok 就面向品牌推出了全新 AI 广告功能，支持通过图片和提示词生成 5 秒的广告视频；同时 Meta 也宣布了升级图像转视频广告工具，支持通过更多图片来生成视频。

' _0 [0 b7 ^6 d6 H; g7 G- l' y4 f
7 Y2 [- V$ g# z* I( X前面提到的谷歌 Veo3 也瞄准了广告业。在 6 月举行的 NBA 总决赛上就有一支金融交易平台 Kalshi 投放的 30 秒广告，完全由 Veo3 生成，制作周期仅一人同时两天，却在很短时间内实现了 1 亿次的累计播放。
; x6 ]7 {  x" c  p5 m
; p7 @/ R4 R2 |9 M; ]$ Q( f9 o# j

8 ~$ W) e* H' j; v" O5 I

图/ Kalshi

! F7 c* W2 H$ B: y. B9 E0 Y( H
按照这支广告制作人的说法，制作过程其实就是四步：写个草稿剧本； 用 Gemini 帮我拆成分镜和提示语； 输入 Veo 3 生成画面； 最后用剪辑软件把合成的视频拼好。整个过程所需要的，只有一个人和一台笔记本电脑。

8 f8 y( y6 S# f  i0 O; P
* G- l4 b/ ^9 G7 U可以说，品牌和平台都在积极拥抱广告的 AI 化，尽管 AI 生成的广告还存在各种问题，比如用户对「伪人」的反感，但整体的趋势又是毋庸置疑的。


当广告内容素材在AI化的同时，品牌也在努力将广告做到AI带来的新型交互入口中，比如AI搜索、AI问答、BOT机器人甚至智能体中。从百度SEM（搜索营销）到小红书KFS（种草营销）再到GEO（生成式引擎营销），广告主一直都在孜孜不倦地将营销信息融入到最流行的内容中。
4 _& E- ^" L7 q" T# y
- ^; l+ A# T( n: T/ G
AI广告化：品牌争夺「AI 回答」新入口
% p  e1 @. z) B
+ H! C- k: K5 s: ~0 b) }& `! g5 z" F
" m2 j2 q+ S+ y0 q5 t; }, T9 t. ?
很多人可能都和小雷一样，现在选购不太了解的产品时，都倾向于问一问「怎么选」。这个时候，AI 往往也会给出一些建议和推荐，包括相关品牌。


+ {3 f" U+ k$ N3 P, n1 |4 H- D/ c从品牌的角度，自然希望 AI 能够提到甚至推荐自己。但今天基于大模型的 AI，事实上并不可控，即便大模型厂商也无法做到，这也是 AI 始终没有在回答中直接插入广告进行变现的技术原因。
" M# \) M' i8 ^  P8 j( t

8 ?+ x; q/ m9 t, q" H3 w  v不过根据内容进行相关推荐还是能做到的，比如小雷问了 OPPO 的小布「椰子水」相关问题后，AI 回答完后还会美团相关「椰子水」团购推荐。或者就像前文提到 Perplexity 的做法，在回答后的引导问题中插入赞助广告。
- i8 l8 @8 |' m  i$ }. w
5 U4 c* n3 [2 y% u0 T9 ]

; @1 c; H( x& @0 S# N9 u0 m- W

图/雷科技

3 ?7 A% n. M3 R7 f2 ~6 s$ H3 @* R
1 J3 S6 Q  p" n9 X9 S; u9 o
( `. D$ @; x( Z( K; m$ _" P8 f; s+ z当然，这些广告方式远不如在 AI 回答中无缝融入广告来得有效和隐蔽。
0 G; O. v$ M5 D
. `1 V9 a4 M* [* O8 i
6 A1 T+ N2 U' ~' i. B去年 6 月，印度理工学院的一篇论文《GEO：Generative Engine Optimization》率先提出了 GEO——生成式引擎优化的概念，并迅速被业界接纳。实际上，GEO 的概念与传统的搜索引擎优化 SEO 非常相似，核心也是提高曝光。简单来说，GEO 就是利用 AI 在推理甚至训练中的偏好，通过大量相关内容让品牌名字更多可能地出现在 AI 的回答中。
; M9 A- `$ s/ J) Y4 t" I' {

为了做到这一点，品牌和广告公司需要知道各家 AI 对于不同平台和内容的偏好。比如众所周知，Reddit 庞大的真人内容就是很多大模型的核心语料库，巨头甚至原因付费购买。


具体到国内，不同生态之间偏好更是明显，豆包在训练和推理中都会更侧重字节系的平台内容，包括今日头条、抖音等；腾讯元宝则是更侧重腾讯系的平台内容，包括微信公众号、腾讯新闻等。
( A9 s4 l; A5 T' @1 N

) s: j, D; Y7 K1 c7 V! k' w; x

+ R" j1 r+ s0 c& g

图/腾讯

而相对应，品牌和广告公司就需要通过一系列方式来「喂养」AI 的训练/检索语料，包括在知乎、小红书、公众号、抖音等平台发布大量结构化、易于引用的相关内容，让 AI 在面对问题时「自然地」基于这些素材进行回答。


事实上，雷科技自身也尝到了“GEO”的甜头。

5 u% z  W9 E) O. o( E, q$ @
当你在DeepSeek、腾讯元宝、百度AI等平台咨询“谁是报道MWC最强的媒体”“哪家媒体报道AWE最专业”之类的问题时，AI给出的但都会包含雷科技，而且还会给出理由，比如DeepSeek认为雷科技的内容具有前瞻性与深度，同时更具“用户视角”，比如结合产品体验和消费者关注点，让内容更“生动易懂”。
8 r5 H8 W8 y. L8 ^


5 V3 W  x# x4 N! S/ g
4 n: {  Y! a7 K0 u5 Q# @6 ~1 h7 c" \
6 ]# I: G" y# l: ~  F2 d% z3 W当然，这不是我们花钱做了AIGC营销，而是因为AI大模型会去全网学习内容，再去推理哪家内容做得丰富，做得好，比如AI大模型一致认为，雷科技对AWE2025的报道系统、专业、深度。
% y9 h. _- Y- u0 l

# x! b; @) |9 t+ m$ K4 W1 p5 ~

说白了，只要相关内容足够丰富、全面、专业，AI就会被深刻影响。这听上去是不是有点像「投喂」？没错。AI 每天都在从公开网页、社区平台、百科内容中提取信息做回答，谁的声音密度高、结构友好、了解模型偏好，就越容易成为 AI 回答的一部分。某种意义上，这是一场品牌对「AI 认知」的争夺战。


不过问题也随之而来。GEO 所带来的，并不一定是高质量答案——相反，它可能催生大量「广告优化内容」假扮成中立建议，比如一篇由品牌方撰写的「知乎好物推荐」，在 AI 眼中和用户的真实经验分享看起来并没有区别；再比如，用户问「哪款洗发水更适合敏感头皮」，AI 回答中提到的品牌，可能只是「投喂得早」的那一家。


- r  h' ]2 N* m! m这种内容与广告的界限模糊化，正是 AI 广告化带来的新挑战：

3 x2 |( C" D8 p/ A- W( W0 K% ~
一方面，它让品牌获得了新的曝光渠道，但另一方面，也在侵蚀用户对 AI 回答的信任边界。当人们开始觉得 AI 给的答案「不再是为了帮助我，而是为了推销某个产品」，AI 搜索引擎也会遭遇「信任危机」。
0 B! k2 w/ G, w  C5 _
5 I1 M! S# Z# M
写在最后

6 s$ d4 l8 i( r+ X3 Y, f5 }7 G

不管是广告的 AI 化，还是 AI 的广告化，现在看来都是注定发生的。问题当然也不少，比如 AI 生成广告中「伪人」带来不自然和不适，又比如广告内容「植入」AI 回答与回答质量的潜在矛盾。
. x. Y5 \6 r  K4 `+ G6 f6 A
! I: L- @. f! _. ~- I; M
$ X4 {8 H1 ~5 I  E: ]2 D1 x& a这些当然都要解决或者改善，需要更好的 AI 技术和更适应新环境的行业规范，需要品牌、内容平台、AI 厂商达成共识。但广告 AI 化、AI 广告化的优势都太明显了，不太可能回到就的方式上。
9 X: B" U( J3 ^' x2 M+ S2 C
# S2 i) n6 F- A$ M7 T
广告从来都是信息最敏感的风向标。过去，谷歌搜索的使命是整合全球信息供大众使用，使人人受益。但今天，AI 正在逐渐成为大众获取信息新的中心，广告自然随之而来。
! p0 r7 V* g$ K- }8 r) e+ T; n
『本文转载自网络,版权归原作者所有,如有侵权请联系删除』