管理战略论坛之六：品牌重新定位的实践与思考

hope123

慧聪公司是一家成功的从传统的服务商变成互联网服务商的公司，我们原来大概做三十个行业的黄页和商情，还有市场研究。2000年慧聪开始实行互联网战略的转移，品牌进行了重新定位。


　　品牌重新定位的战略依据
& p5 `2 E! H9 k7 G" k: G
( Y+ F$ e# w( f( }" v! p! g+ P7 B% F
　　1997年时我们分析，纸媒体发展最大的问题是发行数量不够，纸媒体向用户提供的是广告，而互联网用户直接查询的是信息，从信息到广告的互换中间有着巨大的升值空间，所以2000年我们融进风险投资后，就坚定不移地向互联网挺进。
2 t. m6 E: w  M
$ }) Z# ?$ k1 X, s# g5 J
　　我们做的是网加刊，我们当时有IT、家电、汽车、保健、化工五本刊，我们原来的广告就是一个数据库，我们把它放到对应的五个网站。
( J8 X2 y" C+ }# [
: q( e; ]+ R) j: A& q+ E' p; |% |
1 u4 Z$ ]3 g8 p- i+ d2 {　　只做刊的公司受到我们巨大的挤压，因为它没有互联网作传播。最典型的是涂料行业，做了几十年的刊的营业额不到我们涂料行业的10%。而同时我们的互联网不收钱，所以所有做B2B网站的公司都挣不到钱，我们也用这种方法，几乎把所有单个做行业的网站挤杀掉了，这是第一步。

6 j( [0 M; M+ d6 B0 |, i
+ g$ _8 o0 t. Y; l7 K' x( R4 N　　第一步是以刊为主，以网为辅。这个时候我们没有改LOGO，采取了跟进型的战略，就是不冒险，看着竞争对手做，等竞争对手做到一定程度，我们认为市场战略判断都清晰的时候，再进入。

3 H' p4 Y5 B' y1 v2 q& t
　　我们一直到2004年的10月才推出了我们第一款独立的互联网产品，叫买卖通，才开始收钱。我们成熟的网加刊也教育了一批用户，老客户在很大规模上接受了我们的互联网产品。


  E5 S: m8 v  q$ L' r: D* N　　品牌转型的步伐
& `+ l% x0 Z: w- U
6 s  {$ l# w$ Y& U; d8 N6 h& A
　　第一，我们推出了新的标识。

# l9 [+ x) r/ m7 C# l$ ~% i& r) {
! k+ c- F: ?% V6 E+ Z" M. p　　第二，推广的转变，从传统转向网络。在我们去年一千多万的广告费里面，有八到九百万是投在互联网上的。
3 r" w  `: j. k4 E! G
# E" J0 S. I5 I% I; n
# l! Q$ r& B. L) x9 d3 Z　　第三对手的帮助。我们一推出产品对手就帮了我们的大忙，他非说我们抄了他们的产品，这等于告诉别人，他跟我一样是一家互联网公司。
( x4 ~' K' k8 g& X& A; ]. N

% ~" J/ k4 D- o　　第四是内部培训的转化，大力推动两千多名员工对互联网的认识。同时对于互联网方面的技术总监、市场总监、广告总监、内容总监等无法自己培养的关键互联网岗位，大量引进了人才，使公司迅速转型。

! b: t+ l' n+ b& \4 C
　　这次品牌转型的步伐感受是，转型最难的是内部，自己真变了，别人才认为你变了。
0 g) _+ C9 W8 ?

; v. Z) W/ G$ ^7 e! @　　有人说创品牌是投机，我觉得做品牌才是踏踏实实的。品牌不能创造，只能靠踏实的做法去制作，因为品牌后面最重要的不是知名度，是可信度。我们先把东西做出来，先让用户认可我们，在用户认可我们的过程中使我们的品牌逐渐强大起来。

keep

1997年时我们分析，纸媒体发展最大的问题是发行数量不够，纸媒体向用户提供的是广告，而互联网用户直接查询的是信息，从信息到广告的互换中间有着巨大的升值空间，所以2000年我们融进风险投资后，就坚定不移地向互联网挺进。