“换芯门”引爆舆论危机，特斯拉中国速度踩下刹车

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特斯拉的国产化刚提速，就连续遭遇舆论危机。
近日，有Model 3车主在微博中称，2月28日提车后查询发现，随车的环评清单中明确标注整车控制器型号为“1462554 配件”（Hardware 3.0 硬件），而实际安装的整车控制器型号则是“11483112-02-E”（即更早的版本Hardware 2.5硬件）。Hardware 3.0包含了特斯拉自研的FSD芯片，算力达到144TOPS，是Hardware 2.5的21倍。特斯拉曾承诺，自2019年4月12日量产下线的Model 3都将配置 Hardware 3.0。而中国作为Hardware 3.0的原产地，似乎更没有理由在今年交付的车型上搭配旧版硬件。这场由官方提供实锤证据的硬件减配事件，很快酿成特斯拉2020年的第一波舆情危机。或许因为315消费者权益保护日临近，一向倨傲的特斯拉，也快速给出了官方回应，其将原因归结为供应链，“特斯拉上海超级工厂于2月10日开始复工复产。期间基于供应链状况，一部分标准续航升级版Model 3安装的硬件为HW2.5”。特斯拉给出的解决办法是，控制器硬件为HW2.5的国产版Model 3车主可免费更换到HW3.0。“换芯”风波还未平息，特斯拉“官方出售事故二手车”的维权又由一名韩姓车主发起。该车主在个人微博（微博账号@T-T一点都不酷）中表示，2019年6月在特斯拉官网购买一辆认证二手特斯拉Model S，但提车之后两个月进店维修多次，其中甚至出现一次高速行进中动力中断事故。

韩姓车主微博截图
此后韩姓车主找到鉴定机构检测，鉴定结果显示所购车辆是事故车，车辆C柱曾经历切割焊接等修复过程。该车主希望更换车辆，但特斯拉方面要求其补齐折损价差，维权无果之下，韩姓车主将特斯拉诉至北京大兴区人民法院。
. Y. f: V. G  j5 O$ m5 J' V新冠肺炎疫情让中国车市雪上加霜，突如其来的舆论风暴或为特斯拉的国内市场再添阻力。
! K; r  `$ Y  V& ]+ {" X# H特斯拉速度下的隐患2018年1月7日，特斯拉上海临港超级工厂动工，全速启动国产化进程，不到一年时间，特斯拉上海工厂拔地而起，周产能达到3000台。马斯克在2019年第四季度财报中，为2020年的特斯拉制定了至少50万台的交付目标。落址在中国上海的超级工厂将贡献15万台年产能，如果这个目标可以兑现，特斯拉在2020年的销售任务会是去年的近4倍。特斯拉中国团队显然需要全力以赴。隐患或许就此埋下。2月10号，特斯拉成为最早一批拿到复工证并顺利开工的企业。即便到现在，不少车企仍在奔走协调供应链以推动复产，但2月15号，复工生产仅5天的特斯拉就宣布，上海工厂的Model 3产能恢复至3000辆每周。“换芯门”正是在这一背景下发生，特斯拉在中国市场势如破竹，上海工厂2020年15万台的产能规划支撑着特斯拉今年50万台的新目标，股价也因此一路走高，推升市值接近1400亿美金，直逼全球头号车企丰田。交付任务甚至让特斯拉不惜“铤而走险”，以HW2.5暂代HW3.0。

特斯拉微博下用户评论截图有特斯拉用户向36氪表示，如果明确告知缺货，暂缓交付，也可以理解，而“换芯”交付则有欺骗之嫌。目前特斯拉的微博俨然用户宣泄不满的广场，聚集了大量用户对特斯拉没有诚恳致歉的不满，以及对过往特斯拉侵权行为的声讨。不过，对于这件事的问题关键，连特斯拉掌舵人马斯克都未意识到，其在一则推特中评论道，“那些抱怨的人并没有买FSD服务，也许他们不知道如果订购了FSD，HW3.0是免费升级的。”
特斯拉对智能电动汽车技术的引领，让其在汽车行业享有着其他品牌难以企及的用户支持度。该公司在财报中也公开表示，其产品和技术引发的媒体报道，早已成为销售线索主要来源，这让其无需投放传统广告和支出其他营销费用。
- m$ A% X7 x$ ^) p  p% C# d正是基于牢固的用户支持和宽容度，特斯拉在产品做工上的瑕疵能够得到大部分用户理解，甚至特斯拉去年与蔚来同时发生的电池起火事件，并未像其中国竞争对手一样，引发轩然大波，而在2019年为了推动销量做出的频繁调价行为，也未触动其品牌根基。但平价车型Model 3正在将特斯拉带入更大众的汽车消费群体，特斯拉不再是新事物爱好者的猎奇玩具。一位在特斯拉中国工作4年的离职员工告诉36氪，“现在有很多特斯拉车主是借助金融工具，刚好够着买特斯拉，或者在一线城市被限牌限行，只能买特斯拉，这些用户在产品和做工方面，对特斯拉的要求和传统汽车的差别不大。”借助用户支持和宽容度，特斯拉快速推进中国市场销量，但也忽视服务体系的完善。而用户圈层的变化，让特斯拉的服务和产品标准，都面临更严苛的考验，“换芯门”掀起的舆论风暴也是由此而生。

! F2 [& K2 y4 M中国市场，特斯拉的关键一役中国市场对特斯拉的重要性不言而喻。特斯拉在2019年第三、第四连续两个季度实现盈利，可简单归结为两大因素，智能化支撑的高端品牌溢价让特斯拉拥有近20%毛利率，大批量交付摊薄了特斯拉的研发和直营服务费用。因此，不断扩大市场销量是特斯拉维持盈利的基础。特斯拉股价之所以飞速蹿升，也是由于2019年完成预定目标，实现了36.8万台的交付量。一个不利信号出现在特斯拉的区域营收数据中，2019年，特斯拉美国市场贡献了126.53亿美元收入，比2018年的148.72亿美元同比下降15%。

特斯拉2019年10-K文件中地区营收数据，经在线翻译
: X: L9 T5 d/ v; ^( x, t4 I美国市场是特斯拉的大本营，Model 3自2017年中批量交付起，仅过去两年时间，增速已出现明显下滑。当然，目前区域市场的具体交付数据尚未披露，腾讯科技曾引用外媒报道称，2019年第四季度，特斯拉在美国的电动车销量下跌27%，为56525辆，指向特斯拉在美国市场出现疲软状态。刚刚交付的轿跑SUV车型Model Y被视为特斯拉的新增长点，但这款车型的7座和斜背设计，显然不是大众的选择目标。特斯拉曾不断释放出电动皮卡Cybertruck的订单量，却对Model Y的预订情况只字未提。中国作为全球最大的汽车消费市场，无疑成为特斯拉的下一个关键战场。2019年，特斯拉在中国市场的营收29.79亿美元，同比增长69.55%。如今，特斯拉的中国工厂已全速运转，一期工厂规划年化产能为15万台。上海市的监管文件披露，特斯拉上海工厂二期已经进入审批程序，这座特斯拉首家海外工厂将承担Model 3、Model Y等多款车辆的本地化生产。马斯克表示，上海工厂生产Model 3的单位成本较美国工厂的生产成本降低了65%。更低的生产制造成本、购置税免除优惠、财政补贴等诸多刺激因素，似乎都指向特斯拉在中国的销量爆发。但2020年伊始就出现的这场“换芯”危机，或许能提醒特斯拉，中国市场的特殊和复杂性。2014年底成立的蔚来汽车，在5年时间内迅速崛起，树立起一个国产高端品牌，凭借的正是捕捉到国内用户服务的痛点。2019年，蔚来汽车以40万左右的售价交付超过2万辆汽车，距离特斯拉的4万多辆并不遥远。此外，特斯拉在国内市场的供应链也正从30%本地化向100%的目标迈进。一位资深行业观察人士向36氪透露，特斯拉的供应链决策权仍然掌握在美国总部，国内团队更多是执行。2019年底突然爆发的新冠肺炎疫情，甚至未能引发远在美国的特斯拉总部警觉，这家公司在开工前一周才开始仓促筹备防疫物资。“一个总部同时支持美国、中国、德国三地供应链，这并不利于本地化，尤其是中国市场的情况复杂多变。”上述行业人士评论称。
  n) }- r/ d# [. Q: R! E4 \特斯拉的国产化似乎是一场完美的进击，但阿喀琉斯之踵在哪里？
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