国美卖车？？？
惨遭16个连续跌停，2025年A股第一个退市的上市公司出现了。
国美通讯设备股份有限公司（*ST美讯，600868.SH）不久前发布重要公告，公司在2025年1月10日已经收到上海证券交易所下发的告知书，根据去年10月30日更改的退市新规，A股沪深主板市值退市标准由3亿元上调为5亿元。然而公司已经连续20个交易日收盘总市值低于5亿元，截至1月10日，国美市值已经缩水至2.11亿元，股票已经触及终止上市情形。
至此，国美通讯成为了退市新规后首家因为触及“市值不足5亿元”退市标准的上市公司。
当年的首富似乎也搞不懂这个时代了。
退市前的国美通讯以OEM经营模式为主，产品包括摄像头、智能电表PCBA和通讯模块、3C产品、穿戴项目、行车记录仪等。自2018年以来，公司已连续6年亏损，2024年前三季度营业收入仅为816.83万元，净利润为-3116.39万元，截至三季度末公司的净资产已为负值。2018年至今，港股国美零售（00493.HK）已经净亏损超过500亿。其中，2021-2024年上半年这段时间，国美零售净亏损就超过350亿元。
去年年底，黄老板在“清仓式减持”港股国美零售并套现超20亿元后，宣布国美将进军整车零售赛道。然而虽然这几年国产新能源汽车是不错的风口，但是稍微了解些行业的也应该了解，整车的渠道端，去年很多车企品牌的4S店就倒闭了多少家？更别说整车的经销商。看来国美是想依靠原来的零售巨头渠道优势和品牌优势拼一把，然而这些优势真的还在吗？
国美为何败走电商之战。2021年2月，黄光裕回归国美零售。彼时，资本市场预期拉满，国美零售的股价短期暴涨2.8倍。黄老板也是踌躇满志、信心满满，并公开表示“力争用未来18个月的时间，使国美恢复原有的市场地位”。彼时正处于渠道转型的重要时期，2016-2020年，国内线上零售额增速平均稳定在20%左右，2020年线上销售总额达到11.76万亿元。叠加特殊时期，可见线上零售渠道的趋势一片大好。不过，当时电商的竞争态势也比较严峻，2020年的电商竞争激烈，虽然阿里的天猫和淘宝合计仍占据55.3%的市场份额，但面临着京东（16%）和拼多多（10.1%）等竞争对手的挑战，苏宁作为与国美类似的商业模式，在竞争当时只占有2%的市场份额。关键在传统电商竞争之外，抖音和快手凭借巨大的用户基础和流量优势，作为新兴电商迅速崛起。2021年黄老板将国美APP改名为“真快乐”APP，试图通过直播和社交等互动特点，打造新型带有社交属性的电商平台，以捕获年轻消费者的眼球。为此，国美消耗了巨大的财力、资源和精力。根据国美零售财报，2021年公司的广告费用就高达9.62亿元，同比大增211.33%。2020-2021年电商竞争格局的变化来看，确实给了国美机会。不过结果差强人意。这款重金投入的电商项目的结果就是“四不像”，无论是从使用体验还是用户评价，电商没有电商的样子，社交互动没有社群的感觉。更关键的是，国美零售似乎连电商平台最基本且最核心的要素都没搞清楚。这里看到很多用户对国美电商平台的评价都与产品售后相关，很多对产品宣传、售后服务时效性、退换货的可行性等存在较大的意见。2021年对于电商大战来说，国美还是有机会的。2021年全国网上零售额达13.1万亿元，同比增长14.1%，增速比2020年还快了3.2个百分点。其中，实物商品网上零售额达10.8万亿元，首次突破10万亿元，同比增长12.0%。这一年电商竞争发生了不小的变化。阿里依旧以53%的市场份额拿下当年第一，全年交易额高达8.5万亿，二、三名依旧是京东和拼多多，不过这两家凭借差异化竞争分别拿下了20%和15%的市场份额，变化在于2020年合计26%到2021年达到了35%，一年抢走了近10%的市场。京东凭借过硬的产品品质、完善的售后服务以及完美的物流体验基本拿下了国内3C和家电领域的大部分市场；而拼多多则是以下沉市场为竞争点，迅速发展，通过团购、百亿补贴等玩法，短期吸引了大量的客户，抢占了小商品的市场；前面提到过的新兴电商也在崛起，抖音和快手以直播的形式分别拿下了5%和4%的市场份额。当年与国美并肩的苏宁易购虽然只剩下1.6%的市场份额，却凭借稳扎稳打的战略，依旧在家电、数码产品端占有一席之地。以国美耳熟能详，积累了30多年的品牌优势，线下稳固，逐步开拓线上渠道，踏实稳步的打造电商平台，专注产品、售后甚至物流等关键点，如果再能审时度势，找到差异化竞争点，着实不至于沦落到今天这个地步。黄老板的回归后股价大涨，其实也足以说明市场对于黄老板商业和管理能力的认可。可是没如果。他并未能带领国美零售走出困境，反而使其身陷囹圄。从2022年、2023年和2024年上半年，国美零售的营业收入增长率分别为-62.7%、-96.29%、-59.22%。2023年底国美零售营收仅剩9.22亿元，比2016年下滑了98.82%。三十年河东，三十年河西。零售市场的商业逻辑已经发生了翻天覆地的变化。似乎已经不再是当年那种只要把产品放到卖场中，集中“火力”宣传卖场品牌，来吸引消费者走进卖场消费的那个时代了。“永远要顺势而为”，这句话无论何时都是真理般的存在。退市后的国美官宣卖车了。去年的12月28日，国美宣布进军汽车经销商行业，推出智能车时代汽车流通全域运营平台“国美车市”，旨在激发售买双方活力，为用户及企业品牌双向赋能，“要做卖车新势力”，国美车市将联合导航平台、电商垂类平台、MCN机构等企业建立“卖车新势力”。黄老板表示，国美不是要造车，而是要以一种全新的模式卖车。不过与上次宣布要做电商相差无几，本次宣布“卖车”，黄老板同样喊出了“18个月让国美车市盈利”的口号。说实话，目前从公开信息来看，国美车市大概率依旧无法脱离熟悉的“卖场模式”，将电器换成了汽车，展示、体验、销售和交付的四大功能，集纳众多车企品牌，以上相比传统汽车经销商似乎并没有什么新鲜的。再从“创新”来看，一方面是定位是“国内首家规模最大的自媒体直播销售中心”，简言之就是直播带车，线上运营为线下引流，另一方面推出了二手车出口线下服务、汽车电池回收等业务，这一块国美是计划建设线上先进的二手车拍卖信息系统和二手车出口交易大数据库，也包括线下全链条整合的实体出口拍卖基地在内的全国首个专业高效的二手车出口拍卖平台。理解来看，就是在传统经销商基础上+线上直播营销+瓜子二手车。回到现实来看，就目前国内的经济增长动力来看，汽车零售也确实也是当下为数不多的风口之一。数据上确实不错，2023年我国汽车产业的总产值达到11万亿人民币，占全国GDP的比重接近10%，首次超越房地产成为中国第一大经济支柱！预计2024年大概率亦是如此；出口端，2023年我国汽车整车出口491万辆，同比增长57.9%，首次跃居全球第一；其中，新能源汽车出口120.3万辆，同比增长77.6%；2023年全球新能源汽车销量达到了约1480万辆，同比增长38.8%，这一增长率仍然较高。然而，相比2022年的67.5%和2021年的108.4%，这个增速明显在放缓。而且根据近三年的车企竞争态势来看，价格战已经成为主旋律，增速逐年放缓基本上已经是行业共识。而销售渠道端的变化一般要比产品销量本身具有一定的前瞻性。根据乘联会的数据显示，2020-2023年，全国已有超过8000家汽车4S店退出市场，年均退网数量超过2600家。价格战的长度似乎会比预想更长，而行业压力率先传导给的就是一线经销商。流通协会预测，2024年全年汽车4S店退网数量将达4000家左右，“退网”门店数量接近前两年的200%。这里根据2024年汽车流通协会发布的《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》来看，由于车市竞争加剧，价格战蔓延，品牌厂家、经销商通过降价促销的手段来争夺市场，以达成销量目标。这种“以价换量”的策略，使得主机厂和经销商不得不面临着利润水平下降的严峻挑战。调查显示：新车售价严重倒挂，市场价格混乱，厂家政策缺乏延续性，搭售和压库等时有发生，致使经销商经营压力加大，大量经销商亏损或在亏损边缘。据统计，经销商的新车交易利润已经降至-26.5%，售后服务、金融保险、二手车等业务的利润提升也难以覆盖新车交易带来的亏损。最终数据就是：2024年上半年50.8%的经销商出现不同程度亏损，13.8%的经销商保持盈亏平衡，仅有35.4%的经销商仍实现盈利。全年可能更低！不过，国美选择卖车的原因其实也不难理解。汽车销售基本都在线下，其底层逻辑与当年线上渠道爆发前国美电器线下传统的卖场模式相近，这一块国美确实也积累了30多年的经验；而且，营销方面，传统的广告营销转变为线上直播营销，变化确实不算大；关键随着价格战，各大车企降本增效需求，直营的成本削减后，这些车企品牌确实也需要抢占第三方的线下渠道，国美的品牌力还是有的。不过，随着价格战的中期延续和汽车销量增速放缓，“中间商赚差价”带来的利润不会很丰厚，但愿这次国美能在产品和售后方面吸取电商的教训，毕竟当下无论线上还是线下零售，选品和服务的延伸才是王道。
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