瑞幸咖啡联名“悟空”，急于推出茶饮的背后是什么？
2024-8-22 09:19|
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摘要: 瑞幸咖啡的门店数超2万家又顺便开始卖起了茶饮。8月初，瑞幸咖啡推出了“轻轻茉莉·轻乳茶”新产品。上市首周销量就已经超过了1100万杯。为了巩固扩大战果，8月11日，瑞幸宣布刘亦菲成为他们的全球品牌代言人和茶饮的首席推荐官。能有这么快的爆款成绩单...
8月初，瑞幸咖啡推出了“轻轻茉莉·轻乳茶”新产品。上市首周销量就已经超过了1100万杯。为了巩固扩大战果，8月11日，瑞幸宣布刘亦菲成为他们的全球品牌代言人和茶饮的首席推荐官。能有这么快的爆款成绩单，首先要归功于当前瑞幸咖啡超2万家的门店，随着门店越来越多，瑞幸的月均交易用户数和业绩都达到了新高。在刚过去的第二季度，瑞幸的月均交易用户数达到了6969万，营收达到了84亿元。产品总销量超过了7.5亿件，这个季度的新品销量占到了国内总销量的24%，也就是说每卖出4杯瑞幸，就有1杯是这个季度的新品。靠着更快的新品更新速度、更多样化的咖啡口味和更年轻的用户群体，瑞幸在过去几年里以惊人的速度扩张。现在他们把注意力转向了茶饮市场，想覆盖更多的消费场景。瑞幸的这种营销打法经验，可能又要再一次得到验证了，那瑞幸咖啡这么做的目的又是什么呢？面对市场霸王茶姬、茶百道等茶饮新势力的市场竞争，瑞幸独辟蹊径，把在咖啡的爆款经验无缝对接到茶饮产品上，首当其冲的就是其成熟的营销打法。先是在上市一周后即官宣刘亦菲为其代言人，目前可以查到的关于神仙姐姐的市场代言费用的价格大约在5000万左右。代言搞定了之后随即又开启了低价策略，一亿杯9.9下午茶，限量发售。这么看来，神仙姐姐的天价代言费，确实很容易被冲动的消费者们覆盖了。当然对于已经习惯了喝茶饮的消费者来说，面对市面上普遍价格的二、三十左右的茶饮来说，9.9谁不想薅个羊毛？不光是明星代言，最新的IP黑神话悟空《黑神话：悟空》这款以中国神话为背景的动作角色扮演游戏，是当前话题度最高的IP，于昨天全球解锁。 这款游戏取材于中国古典神魔小说《西游记》。玩家在游戏中扮演一位“天命人”，当前游戏的销售额已经达到15亿，大有开启3A游戏新时代的势头。如此高的热度下让不少品牌也看中了这款游戏的IP价值，与游戏开发商合作推出联名产品的公司中瑞幸咖啡便是其中之一。瑞幸咖啡此次和黑神话悟空联名的饮品名为“腾云美式”，活动的周边包括联名杯套、纸袋以及黑神话3D限定海报。杯套、纸袋一般点单即可获得，但消费者要想拿到3D限定海报则需要购买含两杯饮品的套餐。但是上线没几个小时联动套餐直接秒售罄，就连不带附赠周边的单品也卖完了，这消费力属实恐怖。就连瑞幸CGO（首席增长官、也是联合创始人）杨飞也在朋友圈感叹，全国周边秒售罄，差点系统崩溃。男性购买力今早颠覆了他们团队的认知。 做茶饮的第一仗对瑞幸咖啡来说算是打赢了，但是瑞幸咖啡专做茶饮难道就没有障碍吗？又有哪些独门妙招？
过去五年，瑞幸咖啡在中国市场迅速崛起，打败了星巴克，已经成为了咖啡界的领头羊。它成功的秘诀就是：即饮咖啡的价格、现磨咖啡的品质，再加上好喝的味道。瑞幸之所以能不断推出爆款，是因为它有一套成熟的研发和营销体系。瑞幸内部有一支懂咖啡、懂茶饮、懂快餐的团队，他们把各种原料和口味数字化，追踪饮品流行趋势。比如，他们不用模糊的词比如“香”、“甜”来描述味道，而是用具体的数字。今年4月推出的“椰皇拿铁”，就是在原来椰子拿铁的基础上升级的，椰子味儿增加了大约14.9%。这套研发体系让瑞幸的产品开发变得有规律可循，不再是碰运气，而是可以复制、可以追踪的方法。因此，瑞幸能创造出无数种产品组合，然后由内部的选品委员会打分，表现好的产品就会得到更多的宣传和推广资源，比如特别的杯子设计、和知名IP合作，甚至请明星代言。瑞幸有两万家门店，市场上的存在感很强。这些门店的订单又支持营销部门用高效的数字化系统做市场分析，提出需求，反馈给研发部门。这一系列操作让咖啡变得更符合本地口味，和茶饮的界限也越来越模糊。比如，瑞幸的爆款思路就是“咖啡饮品化”，通过各种口味和咖啡的结合，打出自己的招牌。近两年，轻乳茶这种更简单、更标准化的产品，逐渐取代了水果茶，成为茶饮行业的“新宠”，供应链的问题也解决了。据《21世纪经济报道》的行业数据，茶饮和咖啡的供应链有90%以上是共用的。具体来说，一杯奶茶只需要茶叶、奶和包装材料三种原料，而瑞幸在这三方面都有稳定的供应商。在门店运营方面，因为自动化程度高，瑞幸的门店只需要2个全职员工加1个兼职，就能一天卖出500杯以上。这些咖啡师转成奶茶师，只需要一个配料表：用定制化的设备，员工根据后台订单，在屏幕上点选对应产品，按标准程序加配料就可以了。 最重要的是，瑞幸靠着2万家店的规模，打造了一个恐怖的供应链，能把原材料的单位成本压到最低。例如在2023年瑞幸跟库迪拼了一年的价格战的情况下，瑞幸居然还能赚钱，2023年营业收入249亿，净赚30亿，这就说明它还是有实力继续打价格战。这从营销到供应链的层层打通让瑞幸咖啡有了和当下茶饮巨头叫板的硬实力，那这次它面对茶饮巨头又对标的谁呢？对瑞幸咖啡来说，不管是在咖啡界和星巴克打还是现在的茶饮，对他来说，要打就打最强的。而对当下的茶饮市场来说，那肯定是要直面霸王茶姬。近两年来，霸王茶姬在茶饮界宛如一匹黑马，迎来了爆发式的增长。早在2022年4月，霸王茶姬的门店仅500家。可到了2023年底，门店就增长到了3500多家，全年销售108亿。最值得关注的，还是霸王茶姬跑出了茶饮界的超级爆品——伯牙绝弦。伯牙绝弦单品，2023年销售2.3亿杯，贡献了霸王茶姬三分之一左右的营业额。茶饮界出了伯牙绝弦这样的一个超级爆品，必定引起竞争者的垂涎，人人渴望得之。即使是拥有2万家门店的瑞幸，最大的爆品生椰拿铁，迄今累计也才卖出了7亿杯。伯牙绝弦的超级成长性，让瑞幸下定了进军奶茶产品的决心，而第一款年度产品轻轻茉莉，显然就是对标着伯牙绝弦。轻轻茉莉和伯牙绝弦，无论是从外观设计、产品配方还是营销手段，都颇为近似，但最为有杀伤力的还是价格。对霸王茶姬来说，如果真跟瑞幸拼9.9元的价格战，就算按平均15元一杯算，也得少赚5元，这5元对霸王茶姬来说可是真金白银的利润。按2023年卖了2.3亿杯来算，如果霸王茶姬也打9.9元的价格战，一年就得损失10亿利润。这对还没上市、还在扩张门店的霸王茶姬来说，简直是致命打击。伯牙绝弦大杯定价20元，中杯16元，轻轻茉莉直接掀起9.9的价格战。尽管产品力可能短时间内无法达到伯牙绝弦的高度，可是相比之下价格的大幅优惠，加上更多门店的加持，短时间内必然会对霸王茶姬产生冲击。可见，瑞幸咖啡直面“霸王”，其背后的野心不可谓小。对于toC的品牌来说，产品品牌价值如逆水行舟，不进则退，那对瑞幸来说，必须这么干的理由是什么呢？根据瑞幸咖啡2024年第二季度的财报，其营业收入达到了84.03亿人民币，比去年同季度增长了35.5%，而且是他们单季度收入的新纪录。不过，按照美国的会计标准（GAAP），他们的营业利润是10.51亿，比去年少了10.4%，净利润是8.71亿，也下降了12.8%。 瑞幸咖啡表示，利润的下降主要由于产品平均售价的降低、市场竞争加剧以及市场波动的影响。在过去的一年多时间里，瑞幸咖啡与库迪咖啡持续进行9.9元的低价竞争，此举虽然增加了客流量和品牌知名度，但同时也压缩了利润空间。2024年第一季度，瑞幸咖啡首次出现亏损，亏损的主要原因在于产品价格的下降、激烈的市场竞争以及季节性因素的影响。实际上，长期的价格战从去年开始就对瑞幸咖啡产生了影响。2023年的财务报告显示，尽管通过增加门店数量和低价销售策略，业务实现了增长，但第四季度的财务报告显示，自营门店的营业利润率降至13.5%，较2022年同期的21.6%有所下降，这表明整体趋势虽向好，但局部仍存在下滑。今年2月底，瑞幸咖啡开始缩减9.9元促销活动的范围，此举似乎标志着其退出价格战的策略调整。第二季度的数据显示，这种调整确实带来了积极效果，瑞幸咖啡在该季度实现了扭亏为盈，并创下了新的业绩记录。财务报告还显示，瑞幸咖啡目前拥有19961家门店，其中自营门店13056家，联营门店6905家。第二季度新增门店1371家，较第一季度末增长了7.4%。尽管如此，与去年同期的2975家和今年第一季度的2342家相比，开店速度有所放缓。在门店数量上，瑞幸咖啡已经超越了库迪咖啡、星巴克等竞争对手，并于今年7月在北京开设了第20000家门店。门店数量的增加以及顾客数量的增长，使得第二季度平均每月交易客户达到6970万，较去年同期的4310万增长了61.8%。瑞幸咖啡的董事长兼首席执行官郭谨一在财报中指出，本季度的财务状况有所改善，预计下半年将通过更强大的供应链和更多的门店推出更多创新和高质量的产品。在咖啡行业，拓展产品品类、解决咖啡店高峰和低谷时段订单不均的问题一直是行业努力的方向。瑞幸咖啡此次提出的新思路，为这一问题提供了创新的解决方案。所以，瑞幸咖啡就是想用茶饮来弥补单纯卖咖啡在产品高峰和低估之间的不均问题以及解决当下利润下降的现实。此前，一些连锁咖啡品牌尝试通过推出茶饮产品来拓展非咖啡时段的品类，但始终面临消费者认知度不足的问题。一方面，产品在口味、配料、制作方式等方面缺乏独特性；另一方面，缺乏足够的营销资源和努力去宣传推广新的茶饮品类。在国内现制饮品市场日益激烈的竞争中，咖啡店寻求全时段消费的补全几乎成为必然。跨赛道融合发展，将是中国现制饮品市场下一阶段发展的新趋势。瑞幸咖啡如果能利用此次拓展茶饮业务的机遇，依托其在咖啡领域的优势，开辟出茶饮这一新的增长点，以寻求可持续的增长。也是对其持续竞争壁垒的一次重新构建。
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